Qu’est-ce qu’un adserver ?

Un Adserver est un système informatique en mode SaaS mis en place pour diffuser sur des sites, de la publicité venant des annonceurs. L’outil permet à un annonceur d’optimiser l’achat d’espace publicitaire selon différents critères :

Diffuser

• Diffusion des campagnes publicitaires selon les objectifs définis sur les différents leviers
• Display, social média, mobile, search, vidéo en ligne, CRM, data récoltées depuis la DMP (data management plateforme)

Centraliser

• Centralisation des campagnes publicitaires d’un annonceur sur un seul et même outil pour une meilleure exploitation des données.

Tracker

• Toutes les campagnes publicitaires d’un annonceur sont suivies afin d’analyser les actions effectuées en fonction des objectifs (impressions, clics, conversions).

Le fonctionnement de l’adserver est basé sur l’utilisation de cookies encryptés Javascript ou d’IDFA pour le mobile. Les cookies d’adserving sont dans la catégorie des cookies tiers et sont utilisables 13 mois. Le consentement explicite et éclairé de l’internaute est obligatoire pour son dépôt sur le navigateur.

Données recueillies par les cookies Adserver :

• Activités liées au tag : donnée post-activité (ID du tag, visites, conversions)…
• Activités liées à la campagne : impressions, clics, conversions…
• Données liées à la machine de l’internaute : navigateur, résolution écran, date, adresse IP…

Comment ça fonctionne ?

On peut donc distinguer deux types d’Ad Server :

• L’Ad Server annonceur qui permet de maîtriser les placements de médias ainsi que les campagnes publicitaires.
• L’Ad Server régie qui permet de gérer les espaces publicitaires sur les sites administrés en interne en fonction des cibles.

Le tracking implémenté dans l’adserver annonceur contient deux éléments :

• Un pixel : il est délivré en même temps qu’une création publicitaire et qui est gérée au niveau de l’adserver annonceur pour remonter les impressions et mesurer les effets post-view. Le pixel d’impression permet de placer un cookie qui va permettre ce tracking. La pose du cookie va permettre d’étendre les activations publicitaires par exemple avec une vision sur les sites récemment fréquentés à des fins marketings (retargeting, affinités pour segmentation…)

• Un clic command : il permet de comptabiliser le nombre de clics effectués par les internautes sur une création publicitaire

Principaux acteurs sur le marché :

Open AdStream / Google (DART) / Sizmek / Oath / Smartadserver / Adform

L’ensemble de ces acteurs propose les principales fonctionnalités d’un adserver explicitées plus haut, c’est à dire la centralisation, la diffusion ainsi que le tracking des campagnes publicitaires. Voici quelques spécificités par acteur.

L’adserver de Google (DART) présente plusieurs avantages notables, notamment lorsque l’on travaille au quotidien avec les autres outils du groupe. Cela facilite les connexions techniques, les activations d’audiences média ainsi que le suivi des campagnes. L’accompagnement reste très minime ce qui implique tout de même d’avoir des compétences solides en interne ou bien de prévoir des formations autour de ces outils. Dart reste néanmoins la référence aujourd’hui en matière de comptage des impressions publicitaires.

Adform apporte un réel accompagnement humain sur la solution (équipe dédiée et avec de solides compétences techniques) ce qui peut être très utile lors de la bascule d’un adserver à un autre afin d’avoir des chiffres stables et exploitables. L’outil apporte une brique complémentaire intéressante avec la DCO (Dynamic Creative Optimization). Cette fonctionnalité permet d’ajuster une création publicitaire en temps réel en fonction de plusieurs critères (météo, horaire, socio-démo, géolocalisation, intérêts, données CRM…)
Par exemple, il est possible de configurer cette règle dans l’outil :

• Diffusion de la création A si l’internaute se situe à Marseille
• Diffusion de la création B si l’internaute se situe à Paris

Oath est en partenariat exclusif avec Microsoft, ce qui lui donne un accès unique à des inventaires display et vidéo sur les sites Microsoft incluant MSN, Outlook, Xbox, Yahoo ou encore AOL. Il sera donc préférable de s’orienter vers cet adserver dans le cas où cet inventaire publicitaire est stratégiquement important pour un annonceur.

Open Adstream permet de diffuser de la publicité, de l’information ou de l’autopromotion, sur tous les supports média numériques ou passant par satellite, donc non seulement sur internet, mais aussi sur la télévision interactive, les mobiles ou encore les écrans d’avion.

Smart AdServer s’impose quant à lui comme l’acteur incontournable sur l’environnement mobile avec plus de 5 milliards d’enchères mensuelles en France. La très large diffusion de sa technologie mobile fournit un environnement favorable à une diffusion fluide de tout type de campagnes digitales.

L’ensemble de ces acteurs sont en mesure de gérer la plupart des catégories de formats publicitaires (bannière, vidéo, texte, native) sur les différents devices (desktop, tablette, mobile).

Cependant, Sizmek reste le plus performant en termes de coût et gestion des formats Rich media lourds en poids (bannière animée). Il est donc l’outil à privilégier pour les annonceurs utilisant principalement des formats Rich media.

L’adserver doit donc s’intégrer le mieux possible dans l’écosystème d’une entreprise, des équipes en place ainsi que des objectifs de campagnes. Plusieurs critères sont à prendre en considération comme l’accompagnement humain si l’entreprise n’a pas d’équipe interne dédiée au projet, les restrictions techniques entre l’écosystème déjà en place ainsi que l’adserver sélectionné, le besoin ou non de travailler en DCO, la présence de rich media dans les campagnes, l’environnement mobile ou desktop, etc.

*Régie publicitaire : entité en charge de la commercialisation des espaces publicitaires d’un support, d’un ensemble de supports ou d’un groupe média. La régie peut être un département de la société dont elle commercialise les espaces ou une société indépendante commercialisant les espaces de plusieurs supports.